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销售创新低 家电企业谋变破局走出“至暗时刻”-新闻中心

Yoyo_yu 发布于 11月19日 阅读 2 本文共2155个字,预计阅读时间需要6分钟。

  进入9月以来,各空调厂商开始盘点2020年的销量。然而各家盘点的结果均是惨不忍睹,用一位大牌空调总经理的话来说,2020年创下了近10年来空调销售新低。这一颓势在奥维云网全渠道最新发布的数据得以印证。数据表明,2020冷年中国空调市场零售额规模为1600亿元,相比2019年同比下降18.2%。

  不仅空调销售惨淡,2020年家电行业整体表现不佳,状态低迷。截止2020年上半年,我国家电国内市场零售额累计3365.2亿元,同比下降18.4%。

  家电整体销售不振,疫情影响是最关键因素之一, 疫情把家电行业带入了“至暗时刻”。在当前国内经济回暖的大环境下, 家电企业如何借势布局重见光明?有关专家通过对疫情导致的国内外消费需求、消费观念和购买方式等变化的剖析,给出4大“解困”招数。

  家电出口是发展方向

  根据海关总署的数据,2020年上半年,全国家电累计出口额1870亿元,同比增长4.2%。在疫情影响下,家电行业出口额还保持着增长,证明海外需求强烈,在国内家电销售遭遇瓶颈的背景下,家电出口是行业未来的发展方

  据悉,在今年的海外市场,广东家电企业的外销业绩集体逆势飘红。疫情期间,诸如美的、海信、格兰仕等的出口订单都出现大幅增长。美的第一季度海外订单同比增长超过25%;格兰仕1到8月同比增长约15%,第四季度可望继续保持增长趋势。顺德知名冰箱冰柜企业海信科龙电器,5月份出口将近7万台冰箱冰柜,同比增长67.5%,创了历史新高。

  海外市场出现爆发性增长,一方面源于疫情改变了人们的生活习惯,“吃得健康”的消费理念使健康家电供不应求;另一方面,炎热的夏季。让很多海外消费者为了多屯1到2周的食物,纷纷抢购冰箱,冰柜,极大地刺激了外销市场。

  直播带货成强心剂

  受疫情影响,实体经济受挫,直播带货成为家电企业挽救企业的强心剂,国美王俊洲、格力董明珠、格兰仕梁昭贤等一批家电企业家亲自上阵直播,大大带火了线上销售。全国家用电器信息中心数据显示,2020年上半年全国家电线上渠道销售规模为1523.5亿元,同比增长3.7%。线上市场的规模占比进一步提高至45.3%,较去年同期增长9.7个百分点。

  值得一提的是,历来倚重传统出货渠道,线上销售最弱的空调,今年网购业绩大增,相关数据表明,2020冷年空调行业线上渠道零售量占比已提升至48.9%,同比上一个冷冻年提升8.9%

  取消传统代理制

  今年以来,随着线上直播带货带动下的电商直播强势兴起,众多家电企业都将在销售渠道上进行重大变革,彻底“去中间化”,也就是取消传统的家电代理制,这不是趋势,而是今年必须完成的渠道变革。

  其实,家电代理商早从五六年前开始,就已经进入”消失倒计时”的通道之中,而今年则会成为最后截止点。当然,消失的背后不是出局,而是再造与重生。这种变化背后,一方面是因为今年一场突发意外加大家电市场的经营难度,加大了线上分销占比,导致众多家电企业不得不采取”更直接、更高效”直销模式,而不是过去那种”层层批发、代理”模式。另一方面则是家电产品利润的持续走低,线上电商与线下实体店的价格差,导致企业经营的左右手互搏、内讧不断。这就倒逼着家电企业必须要加速”去中间化”,降低线下分销的成本,从而为线下经销商留下足够的利润。

  率先跳出来进行渠道变革的是格力董明珠,董明珠的变革就从逐步取消各个省的总代理开始。格力经销商称这项改革为“削藩”。简单地说,格力过往销售相当依赖于线下渠道,一台空调需要经过格力电器—各省销售公司—经销商三层环节,未来可能就是格力电器或者格力直播间—区域经销商。中间环节减少了,格力参与价格竞争的优势更明显,更有利获得最大的市场份额

  据有关渠道称,从复工以来,就有经销商直接从董明珠直播中下单拿货,据不完全统计,今年6月董明珠辗转几大平台做了4场直播,据称总共创下了75亿元的销售额,至少8成来自于经销商的卖力配合。

  网红小家电开辟新蓝海

  今年的疫情“宅”经济,冷了大家电,却催热了一批网红小家电,小熊电器、摩飞、自然元素等一系列新生代小家电品牌开始进入消费者视野。网红小家电小熊电器和新宝电器上半年的销售逆势增长,两家企业的股票也一路攀升,屡创新高。

  有家电行业分析师认为,受国内疫情影响,消费者更注重居家做美食,带动了对多功能锅、烤箱、绞肉机、电热便当盒等小家电的旺盛需求。而这些网红小家电通常是高颜值、高性价比但非主流的产品,因为其“新”在家电市场开辟了一片增量市场。

  网红家电的走红,还与厂家创新的营销打法分不开。网红小家电品牌的打法却很特殊,他们更注重“爆款”单品的突破能力,产品外观或简约或时尚,功能强调便捷,同时单价低。此外,网红小家电品牌多为近年来崛起的新品牌,自身在KA、线下等渠道缺乏“声量”,他们更注重线上营销,尤其以移动端社交平台作为突破口,利用热门的内容平台触达用户,进行精准的场景营销,短时间便能勾起消费冲动,并实现社交裂变。

  在网红小电热卖行情的带动下,传统美的、九阳、苏泊尔等大企业,快速依托品牌端、渠道端、供应链端的优势迎头赶上,甚至搭乘网红品牌的“便车”。现在搜索京东商城,美的多功能锅、九阳便携榨汁机、苏泊尔电热饭盒已经赫然在列,围堵在网红小家电品牌的后方。

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