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有料公司丨营销“魔力”下降,产品屡遭点名,倍轻松IPO多症待解-新闻中心

Yoyo_yu 发布于 10月29日 阅读 10 本文共3993个字,预计阅读时间需要10分钟。

  继今年6月递交招股书正式冲击科创板IPO后,9月29日,智能便携按摩器厂商深圳市倍轻松科技股份有限公司(下称“倍轻松”)在上交所审核状态变更为已问询。与国内按摩器具龙头企业奥佳华、荣泰健康、傲胜等以按摩椅等中大型器材为主要经营业务不同,倍轻松以便携式按摩器作为行业切口,主打头部、眼部、颈部等细分系列的小型按摩器,突出产品的便携性并以“古法中医+现代科技”为卖点。

  得益于早期的差异化竞争以及在品牌和营销层面持续性的高投入,倍轻松逐渐在竞争趋于激烈的按摩器行业占据一席之地,据广发证券发布的研报,2019年倍轻松约占据中国按摩家电市场份额的5%。此外,倍轻松发布的招股书则显示,2017-2019年,其营业收入分别为3.57亿元、5.08亿元和6.94亿元,年均复合增长率达到39.35%,仍处于增长快车道。

  尽管如此,由于销售费用率常年居高不下,倍轻松报告期内“高毛利、低净利”特点非但没有改善,反而进一步凸显。加之在报告期内数次出现产品问题,外界对其重营销轻研发的质疑声不断。另一方面,行业参与者的持续增加,京东京造、网易严选、小米有品等互联网领域玩家伴随电商化加速的跨界入局,也无疑将给倍轻松带来新的挑战。可以说,在消费者层面对于按摩器品牌认知度依然模糊的背景下,倍轻松作为便携式按摩器的先发者并无明显优势。

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  图片来源:网络

  高毛利低净利,营销人员占比超7成

  公开资料显示,倍轻松成立于2000年,主要从事智能便携按摩器的设计、研发、生产、销售及服务,主营自主品牌“breo”和“倍轻松”系列产品。2001年倍轻松携首款眼部按摩器产品正式进入按摩器具行业,并在2008年推出首款头部按摩器,逐渐形成了以眼部、颈部、头部及头皮四大类智能便携按摩器为主的产品体系,同时为其他知名品牌企业提供ODM定制服务。

  招股书数据显示,2017-2019年,倍轻松四类自有品牌核心产品收入占主营业务收入的比重分别为73.76%、76.35%、80.13%,呈现逐年上升趋势。这其中,作为其进入按摩器具行业的敲门砖,眼部按摩器多年来均占据主营业务收入近3成比重,是倍轻松最重要的产品,而颈部和头皮按摩器产品占比亦有较明显提升。

  在倍轻松看来,作为眼部、头部以及智能便携按摩器细分领域的开创者,其在创立之初便与传统按摩小家电龙头主攻按摩椅市场形成差异化竞争。除此之外,凭借多年以来对自主品牌“breo”与“倍轻松”的运营,在国内按摩器生产企业多数缺乏自主品牌、依赖为其他知名品牌代工的背景下,倍轻松具备较强的自主定价权,加之较为高端的产品定位,其毛利率显著高于同行。数据显示,报告期内倍轻松综合毛利率分别为55.29%、58.19%、60.93%,而行业龙头奥佳华过去三年的毛利率则为37.00%、36.26%、37.22%,另一家以按摩椅为绝对核心产品的上市公司荣泰健康过去三年的毛利率则为38.22%、34.07%、31.28%。更具体而言,与奥佳华和荣泰健康按摩小电器业务的毛利率相比,倍轻松也要高出近20和40个百分点。

  需要指出的是,毛利率上的显著差异一方面源于奥佳华、荣泰健康高端及主打产品主要为按摩椅,另一方面也与倍轻松在营销方面“高举高打”的策略和持续大规模投入有关。以今年为例,倍轻松不仅赞助热门综艺《向往的生活4》,成为其指定按摩器,还作为刘涛入职阿里(聚划算官方优选官)直播首秀的唯一指定眼部按摩器获得高曝光,并亮相薇娅直播专场,可谓在营销上颇下功夫。而与之对应的则是倍轻松逐年攀升的销售费用,以及令人咂舌的销售人员占比。

  查阅倍轻松招股书可以看到,2017年时其销售费用为1.29亿元,占总营收的36.07%。但过去的2019年其销售费用已增加至2.87亿元,较2018年同比增加56.63%,而销售费用率也随之提升至41.28%,突破4成。与同行相比,奥佳华2017-2019年的销售费用率仅为18.94、18.29%、19.73%,荣泰健康过去三年的销售费用率更是低至13.73%、12.35%、11.51%,并呈现逐年下降趋势。

  增长过快的销售费用压缩了其净利润空间,导致倍轻松“高毛利、低净利”的特征进一步凸显,在毛利率远超同行的背景下净利率依然落后。数据来看,报告期内倍轻松净利率分别为5.74%、8.88%和7.89%,而奥佳华同期净利率则为8.28%、8.13%、5.45%,荣泰健康同期净利率为11.81%、10.89%、12.45%。更值得一提的是,作为一家创新型企业,倍轻松2019年的销售人员占比高达71.19%,高于同行4倍有余(奥佳华和荣泰健康销售人员占比为16.87%和16.39%),研发人员占比却不足10%。而在此次募集资金的运用方向上,其2.79亿元的“营销网络建设项目”投入也远高于“研发中心升级建设项目”的0.88亿元。

  似乎,相较其自诩的高新技术企业,倍轻松更像是一家营销驱动的公司。换句话说,倍轻松营收的增长在很大程度上有赖于在销售层面不断加码的超高投入。但这样的模式并不稳固,一旦高投入带来与之匹配的高营收,将难以避免对自身经营造成压力。以倍轻松逐年拓展的153家线下直营店为例,其主要设在北京、上海、广州等重要城市的机场、高铁站及中高端商场,被倍轻松视为自身重要的销售渠道优势。但今年以来新冠疫情的爆发及疫情管控措施导致其高铁、机场等直营店一季度的销售收入大幅减少,作为2019年占据倍轻松主营业务收入35.55%的第一大销售模式,倍轻松在招股书中透露若后续疫情出现不利变化,直营门店的销售不能恢复至疫情之前水平,将对公司2020年经营业绩造成一定不利影响。由此来看,倍轻松数倍于同行的销售费用率显然是一大隐忧。更值得一提的是,其2019年56.63%的销售费用增幅已超出营收36.64%的增幅近20个百分点,营销的“魔力”正明显下降。

  倍轻松按摩器屡遭点名,行业产品良莠不齐、竞争加剧

  对于倍轻松而言,营销与研发之间的不平衡不仅为其营收的持续增长埋下隐忧,还使其产品的质量和品控受到影响。据中国家电网梳理,报告期内倍轻松及其子公司按摩器产品数次遭到点名,其中不乏市场监督局的处罚。

  2019年1月,广州市消委会公布24款按摩仪比较试验结果显示,在其征集测试员对相关产品使用性能指标进行的打分评价中,倍轻松头部按摩在所测试的产品中得分排名垫底,而974元的价格则是评分排名第一的茗振电子头部按摩器近3倍。需要指出的是,该测试的使用性能指标为操作智能性、使用便利性和人体工程学(舒适度),与倍轻松强调智能、便携和古法中医按摩可谓高度契合,但在实际使用体验上倍轻松产品却没有拿出与其宣传相匹配的表现。

  而比使用体验不佳更令人唏嘘的是,倍轻松按摩器产品还不止一次出现质量问题。据今年6月东莞市市场监督管理局发布的信息,倍轻松子公司东莞市正念智能科技有限公司因生产不符合国家标准的“3D揉捏按摩披肩”,依据《中华人民共和国产品质量法》责令停止生产该产品,并处以罚款89100元。除此之外,2018年9月上海市质监局发布的小型按摩器产品质量监督抽查报告显示,倍轻松经络按摩器涉及安全性能不合格,主要不合格项目为结构,被列为不合格产品。

  作为国内智能便携按摩器领域的领军企业,倍轻松多次出现的产品问题不光暴露了自身在品控方面的不足,也侧面反应出该行业产品良莠不齐的现状。以上述2018年上海市小型按摩器产品质量监督抽查为例,抽查的30批次产品中,不合格产品达到13批次。

  尽管如此,伴随着亚健康人群增多以及人口老龄化问题的凸显,在人们购买力提升的背景下,作为能够帮助亚健康、老年人群实现自助式日常按摩保健放松,国内按摩器市场近年来发展迅速。据前瞻产业研究院发布的数据,2010-2019年中国按摩器市场规模由49亿元提升至139亿元,复合年均增长率达到12.3%。品牌方面,截至今年3月我国在业的按摩器企业数量已经达到3375家,行业竞争趋于激烈,集中度较低。

  而从渠道来看,与家电行业整体类似,按摩器行业销售渠道线上化趋势正在加速,成为按摩器具企业激励争夺的销售渠道。据淘数据显示,2020年上半年国内按摩椅线上零售总额同比增长68%,而天猫监测的数据则显示2020Q2奥佳华、荣泰健康在天猫销售额分别同比增长84%和79%。而倍轻松2019年线上销售占主营业务收入的比例则已突破4成,报告期内这一数据分别为29.39%、33.70%、40.26%,增长显著。

  伴随这一趋势,京东京造、网易严选等互联网领域玩家也纷纷入局,凭借自身庞大的用户优势与制造商展开合作推出自营产品,小米有品也已上架可通过米家APP操控的便携按摩器产品。以京东为例,京东京造已经推出眼部、头皮、颈部、颈椎、腰部、足部等按摩器产品,同样以智能、便携为主要卖点。除此之外,小家电企业中小熊电器也已推出相关产品。

  对于倍轻松而言,自身专注的细分领域玩家增多,无疑将对其多年来始终强调的差异化造成挑战。价格上来看,上述玩家推出的按摩小电器产品价格多在200-400元,相较定位较为高端的倍轻松在产品性价比上具备性价比优势。更值得一提的是,据广发证券发布的研报,在按摩器行业,目前消费者层面更加关注按摩产品,对于品牌的认知相对模糊。因此,尽管倍轻松过去多年在销售及品牌打造上投入巨大,但产品依然是其应对后入者挑战最重要的武器,也是各品牌在愈发激烈的行业竞争中长期决胜的关键。

  只是,对于被打上“重营销、轻研发”标签,且报告期内数次因产品问题遭点名的倍轻松而言,未来能否在产品上拿出足够过硬的表现尚未可知。相反,可以肯定的是,超过4成的销售费用率和7成的销售人员占比,显然难以实现其进一步深化“可感知的差异化”以奠定强竞争力的设想。

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