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双11来了,你会在淘宝上买课吗?

Yoyo_yu 发布于 10月28日 阅读 6 本文共3249个字,预计阅读时间需要9分钟。

10月21日零点,天猫“双11”预售开启,宣示着每年一度的电商狂欢日正式拉开序幕。

与往年不一样的是,今年的“双11”商家中,多了一股新势力——教育机构,年轻人、宝爸宝妈们买买买的购物车中,除了实物消费外,还新添了网课这一虚拟产品。

淘宝教育数据显示,今年双11,消费者在淘宝上买网课的热情暴增,预售开启后,李佳琦、薇娅直播间的热闹之外,年轻人默默地在淘宝直播间里上起了网课。21日零点,不少家长和学霸直奔教育直播间,寒假班、会计班、少儿英语、考研、法考等课程热卖,预售的第一个小时,44%的人是在直播间买走了网课。预售首日,买网课的人比去年增加了649%,花在教育上的消费同比增加1566%。

赶在双11之际,猿辅导、学而思、跟谁学、清北网校等机构纷纷上架寒假班,以猿辅导的小学数学寒假班为例,一套21课时的课程500多元就能买到。今年第一次参加天猫双11的斑马AI课、叽里呱啦等品牌,一套3200元的早教课可以直减600元。

“双11是消费者囤课的好时候,也是下半年教育机构的最大增长机会。”淘宝教育事业部运营总监叶挺表示。

教育机构入驻电商平台为哪般?

雷锋网发现,目前新东方、学而思、作业帮、猿辅导等头部教育机构均已在淘宝上入驻,各家机构都开设了多个旗舰店铺,构建起产品矩阵。以新东方和学而思为例,新东方开了三个店,新东方旗舰(粉丝数42.4万)、新东方在线旗舰店(粉丝数5.5万)、新东方教育旗舰店(粉丝数4.9万);学而思开了5个店,学而思旗舰店(粉丝数45.1万)、学而思网校官方旗舰店(粉丝数3.5万)、学而思教育旗舰店(粉丝数1.2万)、学而思轻课旗舰店(粉丝数236)、爱智康官方旗舰店(粉丝数486)。

作业帮直播课、猿辅导旗下斑马AI课、字节跳动旗下产品清北网校、瓜瓜龙等产品也陆续入驻天猫。

进入这些教育机构店铺,大多以卖教辅图书和体验课为主,也有少量的正价课、年课。可以看到,这些课程的描述页面被冠上了【1111】促销活动的字样。

双11来了,你会在淘宝上买课吗?

除了淘宝外,教育机构也在其他各路电商平台上“安营扎寨”。据一位京东电商运营人员透露,

原本教育是划在母婴品类下面的,从去年开始教育机构入驻数量出现了大幅增长。他们的课程都是以试用课为主,真正的核心课程,都会引导用户下载官方app去购买。这些教育机构的核心目的是拉新,毕竟电商平台流量大,能薅一点是一点。

教育机构入驻电商平台不是新鲜事,为何今年的造势尤为猛烈?

一是疫情的影响让在线教育成为炙手可热的行业。突如其来的疫情加速了教育行业的数字化趋势,阿里腾讯等巨头也纷纷入局来分一杯羹。尤其是钉钉意外爆红后被作为教育新基建的基础设施,迅速占领公立学校,让阿里们看到了教育市场的新机遇。以阿里为例,不光是钉钉升级为大钉钉事业部被抬上了新战略高度,其他生态中的教育因子也在逐渐增重。

据淘宝称,疫情以来,所有线下课程都转到了线上,在淘宝买教育产品的需求暴增,教育培训类商品在淘宝上的搜索量接近翻番,仅3月份就增长了200%。疫情也加快了教育机构入驻电商平台的速度。据了解,今年1-8月,平均每月新增超过1000家教育机构入驻淘宝天猫,提供的课程总量超过300万门。

二是在线教育的竞争日趋白炽化后,教育机构获客难上加难,迫切需要开辟新的流量洼地,以淘宝、京东为代表的电商平台和以抖音、快手为代表的短视频平台庞大的流量,成为教育机构一块新的兵家必争之地。

更重要的一点,在电商平台下单的人群,天然具有更加明确的目的性。比如在电商平台上搜索教材,在相关浏览中系统会自动整合相关的体验课、教具教辅用品等,如果用户感兴趣的话可以直接跳转到课程购买页面。

对此,淘宝教育事业部总经理黄磊曾表示,淘宝上天生就有教育产品的供需,淘宝教育并不是独立、脱离于淘宝、天猫而去搭建的一个第三方平台,它是对于生长在淘内的在线教育产品的一种行业运营。天猫图书是教材教辅第一大类目,这背后是庞大的学习需求人群,淘宝教育满足了这部分人群对网课的需求,以往他们购书后需要去外部了解、对接老师和课程,而在手淘APP上能够自然地实现书课一体化的需求。

图书、母婴、健康等消费场景里的潜在学员为教育机构获客提供了更多可能,而付费的商品供给到付费的知识供给,转化相对容易。也就是说,在电商渠道上获客,比传统的线下地推、电销等渠道更为精准,从而带来更高的转化率,这也是电商平台被教育机构看中的一大优势。

淘宝教育——“旧瓶装新酒”还是新故事?

说起来,淘宝做教育,并不是头一次。

早在2006年,阿里就成立电商培训服务平台淘宝大学,2013年阿里推出淘宝同学,这是一个2B+2C的混合型直播平台。不过当时的在线教育刚刚兴起不久,用户在电商平台上课的习惯还未养成,再加上淘宝教育方面的负责人换了一茬又一茬,后来的淘宝教育一直不温不火,近两年声量小了很多。直到今年疫情的爆发和直播这一新业态的兴起,淘宝教育品类重新被重视起来。

2020年3月,淘宝教育事业部正式成立。由原淘宝大学团队组成,团队人数超过200人,该部门与聚划算、淘宝行业、C2M、内容电商等平行,直接向淘宝天猫总裁蒋凡汇报。

双11来了,你会在淘宝上买课吗?

6月22日,淘宝发布“一亿新生计划”,目标是在未来三年,帮助1000家教育机构每家找到10 万+新学员。

这次调整,无论是从战略高度还是资金扶持上,可以看到阿里重振淘宝教育的决心。

新成立的淘宝教育究竟能为教育机构带来什么呢?

淘宝教育总经理黄磊表示,淘宝教育为不同类型的教培机构提供班化的解决方案、自运营的工具(如轻课堂、好学卡、淘宝教育频道等)和整个学员学生CRM的管理体系,打造完整的生态。其次,依托淘宝大学多年来在线上线下建立起的庞大电商知识库,这部分能力也会给到教育类入驻商家的一些定向帮扶。

雷锋网观察到,目前淘宝平台教育商品还未完全迁移到淘宝教育小程序内。在淘宝首页上没有专门设置该小程序的直接入口,不过关注该小程序后会出现在淘宝首页订阅部分。据淘宝方面介绍,如果用户有经常搜索该小程序的习惯,也会出现在首页,而且每个人出现在首页的位置也不一样,是千人千面的。

进入淘宝教育小程序页面,包含视频课、直播、放心学、一元好课和免费课几大菜单栏,主要以语言类、考试类、兴趣类、亲子类、职场类课程为主,K12产品很少,小程序菜单栏里的课程并不多,课程直播间观看人数也是寥寥无几,目测该小程序还处于建设期。

双11来了,你会在淘宝上买课吗?

此次双11正值淘宝教育成立半年。那么,重新出发的淘宝教育,究竟是“旧瓶装新酒”还是要讲新故事?

“淘宝教育的目标是,让学习像逛街一样简单,让课程像商品一样丰富”,黄磊称,目前淘宝教育仍是沿用淘宝的商业机制,没有自己做内容的计划。淘宝教育将会横向打通淘系内部各种流量场景,诸如聚划算、淘宝直播、猜你喜欢等。并且,未来所有的教培机构都将入驻到轻课堂上,它在后台对商户有统一的登录和入驻入口,轻课堂小程序会分发到支付宝端、手机淘宝端、钉钉端。对商户来讲,入驻的是淘宝教育的小程序,但其实获客、交付和学员的运营是在三端打通的,并不割裂。

从黄磊的表述来看,淘宝教育并未脱离出原来淘宝同学和淘宝大学的运营模式,还是平台型打法。不一样的是,淘宝教育除了做「中间商」之外,还打通了阿里系其他流量入口,搭建起更为完整的生态链,赋能给教育机构。此外,依托直播这一形态,教育产品的销售场景也被拓宽了。据了解,目前,李湘、傅首尔、胡可、谢娜等明星已经把课程产品加到了直播中,教育类商家也在以直播试看、产品发布等形式带货。

平台型产品依靠流量议价,淘宝8亿多的移动月活自然不缺流量。但难点在于,生长于电商平台下的淘宝教育,对于教育这一非标产品,如何能够在用户心中树立起品牌和购买心智?教育是十分注重内容的产业,对于平台而言,如何甄选优质的教育机构和课程,提高审核和推荐门槛,避免竞价造成劣币驱逐良币的市场乱象,也是需要思考的一个问题。

因此,电商平台是否会成为在线教育的新战场,要看教育机构和电商平台能在多大程度上发挥优势互补的效应。

最后一问,双11来了,你会在淘宝上买课吗?

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